เคลื่อนสู่การตลาดยุคใหม่ ผู้บริโภคเสพติดออนไลน์
แนวโน้มการทำตลาดในปัจจุบันกำลังเปลี่ยนถ่ายจากการตลาดแบบเก่าไปสู่ยุคการตลาดดิจิตอล (ดิจิตอลมาร์เก็ตติง) เพื่อรองรับกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ที่มีรูปแบบการใช้ชีวิตและพฤติกรรมเปลี่ยนไปจากคนรุ่นพ่อแม่ในอดีต ซึ่งเห็นได้ชัดในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะจากการเกิดขึ้นของสื่อสังคมออนไลน์ที่หลงใหลใน 3 คำ “ชู้ต แชร์ และแชต”
จากกระแสดังกล่าว สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (MAT) จึงได้จัดงานประชุมประจำปีพร้อมเสวนาในหัวข้อ “มาร์เก็ตติง อิน อะ ดิจิตอล อีรา” จากกูรูการตลาดดิจิตอลที่มาร่วมแชร์ประสบการณ์จาการทำตลาดให้เท่าทันพฤติกรรมผู้บริโภคที่กำลังเข้าสู่โลกดิจิตอลในอนาคต
เอียน เฟนวิค ที่ปรึกษาสถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจศศินทร์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กล่าวว่า การตลาดดิจิตอลได้เริ่มเข้ามามีบทบาทเมื่อราว 4 ปีก่อน และสร้างการเปลี่ยนแปลงในตลาดอย่างรวดเร็ว นับแต่ปี ค.ศ. 1957 ที่ประเทศรัสเซียส่งดาวเทียมดวงแรกของโลก คือ สปุตนิก ออกไปโคจรนอกอวกาศเพื่อการติดต่อสื่อสาร จนมีการพัฒนาและวิจัยเครือข่ายอินเทอร์เน็ตเพื่อเชื่อมต่อระบบการสื่อสารดิจิตอลเข้าไว้ด้วยกันเป็นครั้งแรกเมื่อปี ค.ศ. 1957
จากนั้นดิจิตอลได้รับการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง นับแต่การพัฒนาเว็บไซต์แรกของโลกในปี ค.ศ. 1991 คือ http://info.cern.ch ขององค์กรงานวิจัยวิทยาศาสตร์ด้านหนึ่งของยุโรป จนกระทั่งปี ค.ศ. 1998 พบว่า ประชากรอินเทอร์เน็ตกว่า 70% ของโลกอยู่ในสหรัฐอเมริกา และปัจจุบันประชากรอินเทอร์เน็ตในภูมิภาคเอเชียได้ขยายตัวเป็นสัดส่วน 44% และมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง
“การเปิดตัวไอแพดค่ายแอปเปิล ของสตีฟ จ็อบส์ ถือเป็นผู้เข้ามาเปลี่ยนแปลงรูปแบบการใช้ชีวิตของผู้บริโภคไปสู่ยุคดิจิตอล รวมไปถึงอุปกรณ์สื่อสารสมาร์ทโฟนและแท็บเล็ตต่างๆ”
นอกจากนี้ ยังพบว่าผู้บริโภคในยุคดิจิตอล ยังเสพติดการเข้าสู่โลกออนไลน์มากขึ้น ซึ่งสำรวจพบว่าคนกลุ่มใหญ่ที่ใช้อุปกรณ์สื่อสารสมาร์ตโฟนมีพฤติกรรมสิ่งแรกที่ทำในตอนเช้าคือการหยิบอุปกรณ์ดิจิตอลมาเช็กข้อมูลข่าวสารต่างๆ ในเครือข่ายสังคมออนไลน์
แนวโน้มพฤติกรรมดังกล่าว ทำให้เจ้าของสิค้าหลายราย เช่น ร้านกาแฟสตาร์บัคส์ในไอร์แลนด์นำมาปรับใช้กับการทำตลาดดิจิตอล เพื่อให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วม เช่น การติดป้ายรูป (Tag) กับกาแฟแฟรปปูชิโนแก้วโปรดและอัพโหลดแสดงถึงความภูมิใจที่เป็นชาวสหราชอาณาจักร (ยูเค) เป็นต้น
ขณะที่ตลาดประเทศไทย พบว่า สื่อดิจิตอลจะเข้ามามีบทบาทต่อผู้บริโภคมากกว่าช่องทางสื่อหนังสือพิมพ์หรือนิตยสาร และมีอิทธิพลใกล้เคียงกับสื่อโทรทัศน์ แต่ก็ยังพบว่าปัจจุบันมีการใช้จ่ายเงินด้านการตลาดดิจิตอลเพียง 3-4% ของตลาดรวมเท่านั้น
ดังนั้น นักการตลาดจำเป็นต้องสร้างการรับรู้ (Awareness) การตัดสินใจ (Consider) สร้างความชื่นชอบ (Like) สร้างความพร้อมในการซื้อ (Ready to Buy) สร้างความผูกพัน (Engage) การซื้อ (Buy) ความจงรักภักดี (Loyal) และสุดท้ายให้การสนับสนุน (Advocate) ซึ่งทั้งหมดเป้นองค์ประกอบสำคัญในการทำตลาดดิจิตอลผ่านสื่อออนไลน์
ที่สำคัญ นักการตลาดจำเป็นต้องศึกษาพฤติกรรมร่วมกันอย่างใกล้ชิดในการสร้างการตลาด สินค้า แบรนด์ เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายมีส่วนร่วม เพราะปัจจุบันผู้บริโภคจะเป็นผู้เดินเข้ามาหาข้อมูลข่าวสารเอง
ด้าน ทอม ศรีวรกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ร่วมก่อตั้งเว็บไซต์เอ็นโซโก้ บริษัทเครือลีฟวิงโซเชียลกล่าวเพิ่มเติมว่า การทำธุรกรรมซื้อขายออนไลน์ หรืออีคอมเมิร์ช ของไทยในปี 2555 คาดมีมูลค่า 6-6.5 หมื่นล้านบาทในสิ้นปีนี้ เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยคุ้นเคยกับสื่อและอุปกรณ์สื่อสารดิจิตอลต่างๆ ที่ขายตัวอย่างรวดเร็วในช่วงที่ผ่านมา และเข้าไปมีส่วนร่วมในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค
ขณะเดียวกัน รูปแบบการใช้ชีวิต (ไลฟ์สไตล์) ของผู้บริโภคในปัจุบัน ถือเป็นปัจจัยสำคัญที่นักการตลาดต้องติดตามอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะพฤติกรรมการแบ่งปัน (แชร์) ข้อมูลหรือรูปภาพผ่านสื่อออนไลน์มากขึ้น โดยในปี 2553 มีการแชร์รูปออนไลน์บนเครือข่ายเฟซบุ๊กกว่า 60 ล้านภาพ และในปี 2554 มีการแชร์กว่า 100 ล้านภาพ
แนวโน้มดังกล่าว เป็นแรงผลักสำคัญที่ทำให้ธุรกิจบนโลกออนไลน์เติบโตขึ้นต่อเนื่อง จากกลุ่มเป้าหมายที่เรียกว่า “โซเชียล คอนซูเมอร์” ซึ่งเจ้าของสินค้าและนักการตลาดจะต้องอาศัยเครื่องมือต่างๆ ในสื่อสังคมออนไลน์ หรือโซเชียล มีเดีย ทูลส์ ที่มีอยู่บนเว็บไซต์เฉพาะมาใช้ วางแผนการทำตลาดร่วมกัน เพื่อสร้างความจงรักภักดี ความผูกพัน ไว้ด้วยตนเองมากที่สุด ภายใต้แนวคิด โซเชียลคอมเมิร์ช
ที่มา : หนังสือพิมพ์ โพสต์ทูเดย์ ฉบับวันพุธที่ 14 สิงหาคม 2555 หน้า B1
