ความงามเคลื่อนที่ ‘บาธ เพเทิลส์’ ปรับกลยุทธ์เพื่ออยู่รอด
ว่ากันว่าการรู้จักปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์และเปลี่ยนกลยุทธ์การดำเนินธุรกิจให้เหมาะสม คือเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการเอสเอ็มอีต้องให้ความสำคัญไม่น้อย เพราะไม่เช่นนั้นธุรกิจอาจไม่สามารถถอยู่รอดท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือดได้
ดังเช่นกรณีของ แพทริเชีย ฟิลาเซตา และจูลี วอร์นอค สองแม่ลูกเจ้าของร้าน “บาธ เพเทิลส์” ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ความงามและเครื่องสำอางจากธรรมชาติในนครลอสแองเจลิสของสหรัฐ ที่ลุยยกเครื่องกลยุทธ์ทางการตลาดใหม่ด้วยการเปิดตัว “รถบรรทุกความงามเคลื่อนที่” หลังจากดำเนินธุรกิจมาอย่างนานถึง 12 ปี
ย้อนกลับไปเมื่อปี 2001 ร้านบาธ เพเทิลส์ กลายเป็นที่รู้จักในฐานะร้านจำหน่ายผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพรรณและเครื่องสำอางที่ได้รับการบอกต่ออย่างล้นหลาม หลังจากเปิดตัวเพียงไม่กี่เดือน เนื่องจากผลิตภัณฑ์ของบาธ เพเทิลส์ ไม่เพียงแต่มีให้เลือกหลากหลายตั้งแต่สำหรับใช้ในชีวิตประจำวัน ไปจนถึงที่สามารถใช้ปรนนิบัติผิวด้วยตัวเองที่บ้าน ล้วนผลิตจากสารสกัดธรรมชาติ 100% โดยไม่มีส่วนประกอบของสารเคมีและที่สำคัญไม่มีการทดลองกับสัตว์อีกด้วย
ทว่าในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา กระแสความงามอิงความห่วงใยต่อสิ่งแวดล้อม กลายเป็น “จุดขาย” ที่ธุรกิจความงามหลายแห่งเริ่มหันมาจับกระแสมากขึ้น ซึ่งส่งผลให้บาธ เพเทิลส์ ต้องเผชิญกับคู่แข่งที่เข้ามาชิงส่วนแบ่งการตลอดมากขึ้นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
ด้วยเหตุนี้ จูลี และแพทริเชีย จึงเดินหน้าศึกษากลยุทธ์การตลาดแนวใหม่ ก่อนเริ่มสังเกตเห็นว่าธุรกิจหลายประเภทมีการใช้ “รถโมบายเคลื่อนที่” เพื่อประชาสัมพันธ์สินค้าและบริการตามสถานที่ต่างๆมากขึ้น จึงเป็นที่มาของไอเดีย “ร้านบาธ เพเทิลส์เคลื่อนที่”เสียเลย
สองแม่ลูกนักธุรกิจลงมือแปลงโฉม และตกแต่งรถบรรทุกขนาดเล็กใหม่ทั้งหมด โดยติดตั้งเครื่องปรับอากาศบริเวณด้านหลังรถ พร้อมกับจัดสรรพื้นที่บรรทุกของด้านในให้เป็นชั้นวางสินค้า ให้สามารถโชว์ผลิตภัณฑ์ของร้านทั้ง 116 รายการได้อย่างสวยงามโดยไม่ลืม “มุมทดลองสินค้า” ให้ลูกค้าสามารถหยิบผลิตภัณฑ์ที่สนใจ หยิบทดลองใช้ได้ทันทีอีกด้วย โดยร้านความงามเคลื่อนที่นี้ จะตระเวนไปตามสถานที่ต่างๆ ทั่วลอสแองเจลิส
“แม้ว่าก่อนหน้านี้ สินค้าเราได้รับความนิยมจนสามารถวางขายตามร้านค้าปลีกกว่า 30 แห่งทั่วสหรัฐและส่งออกไปอังกฤษ และแคนาดา ทว่าธุรกิจขนาดเล็กอย่างเราไม่สามารถหยุดนิ่งได้ ไม่เช่นนั้น อาจถูกคู่แข่งรายใหญ่ที่มีความพร้อมในทุกด้านแย่งฐานลูกค้าไปเราจึงจำเป็นต้องสร้าง ‘จุดขายใหม่’ ขึ้นมา” จูลี ลูกสาว เล่าย้อนไปถึงจุดเริ่มต้นของรถบรรทุกความงามเคลื่อนที่เมื่อปี 2011
ในช่วงเวลาเพียงไม่กี่เดือน ร้านบาธ เพเทิลส์ เคลื่อนที่ ก็ได้รับการตอบรับอย่างรวดเร็ว โดยไม่ว่าจะเดินทางไปที่ไหน จะมีกลุ่มลูกค้าทั้งรุ่นเล็กรุ่นใหญ่ เข้ามาอุดหนุนอย่างต่อเนื่อง พิสูจน์ได้จากยอดขายสินค้าที่พุ่งขึ้นถึง 15%
ไม่เพียงแต่จะตอบสนองความต้องการของลูกค้า ที่สามารถทดลองและเข้าถึงสินค้าที่ชื่นชอบได้อย่างรวดเร็วและตรงจุดแล้ว รถความงามเคลื่อนที่ของบาธ เพเทิลส์ ยังช่วยประหยัดต้นทุนการเช่าหน้าร้านและค่าใช้จ่ายต่างๆ ภายในร้านได้อย่างมาก กระนั้นตาม จูลี ออกโรงเตือนว่า การดำเนินธุรกิจด้วนรถโมบายเคลื่อนที่ ก็มีข้อควรพึงระวังเช่นกัน เช่น ต้นทุนด้านพลังงาน และค่าใช้จ่ายในการซ่อมบำรุงรถ หากละเลย อาจส่งผลเสียต่อการดำเนินงานธุรกิจเคลื่อนที่ได้ จูลี จึงเสนอแนะว่า ผู้ประกอบการควรศึกษากลุ่มเป้าหมายอย่างถี่ถ้วนเสียก่อน เช่น การเลือกจอดร้านเคลื่อนที่ ด้านหน้าบริษัทที่มีพนักงานหญิงจำนวนมากหรือร้านค้าปลีกชื่อดังในช่วงเวลาที่มีลูกค้าพลุกพล่านเป็นต้น
“การดำเนินธุรกิจใดๆ มีความเสี่ยงทั้งสิ้น แต่หากเราไม่กล้าเสี่ยงหรือลองปรับกลยุทธ์อะไรเลย ธุรกิจของเราก็ไม่สามารถอยู่รอดได้เช่นกัน” แพทริเชีย ผู้เป็นแม่ฝากเป็นข้อคิด
ที่มา : หนังสือพิมพ์โพสต์ทูเดย์ ฉบับวันศุกร์ที่ 3 พฤษภาคม 2556 หน้า B14
